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Esiste ancora il valore di marca? I brand hanno imparato a rispondere ai cambiamenti che le nuove tecnologie impongono sul mercato? Come si stanno evolvendo i paradigmi della comunicazione e della pubblicità e a chi si rivolgono? Domande amletiche, certo, ma estremamente attuali e determinanti per le aziende che vogliono affermarsi o confermarsi sul mercato contemporaneo, tanto ricco di ostacoli così come di novità, che, se sapute leggere e interpretate, possono trasformarsi davvero in occasioni da non perdere per crescere e farsi conoscere. Per trovare delle risposte concrete, ci siamo rivolti a Cristina Scocchia, Presidente e Amministratore Delegato di L’Oréal Italia, ospite di Clubhouse in occasione dell’Ideas Lunch “Valore della marca e nuovi paradigmi di comunicazione per i consumatori del futuro”. Donna, manager e non solo, Cristina ha saputo costruirsi una solida carriera di matrice internazionale, che, dopo 16 anni in Procter&Gamble, l’ha portata, nel 2014, ai vertici della multinazionale francese, dove è diventata leader delle Cosmetics International Operations, con la supervisione di oltre 70 paesi del mondo. Chi meglio di lei per risolvere i nostri amletici interrogativi? Chi sono i nuovi consumatori e cosa si aspettano dal mercato? I nuovi consumatori appartengono alla cosiddetta Generazione Y, quella dei Millennials, una generazione le cui aspettative risiedono principalmente nel soddisfacimento di un bisogno, quello di trovare dei brand in cui potersi riconoscere. Se le generazioni pregresse, infatti, avevano il desiderio di incontrare delle marche che rappresentassero più che altro degli ideali a cui tendere e aspirare, i Millennials desiderano delle marche simili a loro, in grado di rispecchiare la loro sensibilità, quello in cui credono. Da qui nasce la necessità di avere un approccio di marketing diverso, più personale, basato sui social e sulla capacità di dialogare con il consumatore stesso. In che modo la tecnologia ha cambiato le abitudini dei consumatori e il loro processi decisionali? In maniera dirompente. La tecnologia ha cambiato la mentalità del consumatore, ha creato nuove modalità di acquisto, a partire dall’e-commerce, e ha cambiato il processo di selezione del brand da parte del consumatore. Oggi il consumatore si aspetta che i brand possano essere scoperti, discussi, raccomandati, acquistati 24 ore al giorno, 7 giorni su 7: questo è un cambiamento radicale rispetto al passato. Non solo. In passato si acquistava il prodotto per le sue qualità fisiche e eventualmente emotive, oggi invece il consumatore vuole comprare il prodotto fisico per le sue capacità funzionali, per le emozioni associate alla marca, ma vuole anche acquistare coinvolgimento, esperienze e servizi online che diano valore aggiunto al processo di selezione, così come a quello di acquisto, che a quello di consumo. Perché è importante che l’industria di marca torni ad investire in comunicazione e in comprensione del consumatore? È molto importante perchè la marca è un vettore intangibile di valore, che deve sapere trasmettere delle emozioni e coinvolgere le persone attraverso un percorso narrativo, attraverso il cosiddetto storytelling. Senza investimenti in storytelling la marca si depaupera. Noi produttori per molti anni, anche a causa della crisi, abbiamo dovuto ridurre purtroppo in maniera troppo drastica questi investimenti in comunicazione. È stata una scelta necessaria in molti casi, ma sicuramente oggi è il momento di invertire la rotta. Cosa rende i big data così importanti e cos’è la precision advertising? I big data sono fondamentali perché consentono alle aziende di capire, innanzitutto, che cosa innovare, in secondo luogo quali servizi andare a sviluppare e offrire al consumatore e, ultimo ma non ultimo, permettono di capire quali sono le tendenze del mercato che andranno affermandosi e quelle che invece sono solo mode passeggere, trend che non dureranno più di una stagione. Tuttavia, la cosa davvero più importante, è che i big data permettono di creare un rapporto di prossimità e di coinvolgimento con il consumatore e questo è il vantaggio competitivo del futuro: cercare di avere un rapporto stretto con il consumatore, ma il rapporto è stretto solo se tu lo conosci, e i big data permettono proprio questo, permettono profilazione e quindi precision advertising. Io ti parlo non di me e della mia marca, ma ti parlo di te, dei tuoi interessi, di quello che vuoi sentirti dire, anche attraverso la mia marca, con un forte focus su ciò che interessa a te come persona e quindi potenziale consumatore della mia marca. Il problema in Italia è che i big data sono ancora utilizzati molto poco, solo un’azienda su sei di piccole medie dimensioni utilizza i big data e questo rappresenta un gap enorme rispetto agli altri paesi europei. Quale pensi sarà l’innovazione che cambierà il mondo nei prossimi 15 anni? L’innovazione marcia a ritmi talmente veloci che forse non riesco neanche ad immaginare quale sarà quella che ci cambierà la vita entro il 2030. Mi capita spesso di andare nella Silicon Valley e ogni volta penso di aver visto il meglio dell’innovazione e invece quando ritorno resto sempre affascinata da quanto sia stato fatto e da quanti passi in avanti si continuano a fare in tempi davvero molto brevi. Penso che l’innovazione più grande con cui ci misureremo nei prossimi anni si muoverà intorno al concetto di intelligenza artificiale, ma io stessa non riesco ad immaginarmela, mi aspetto di scoprirla insieme a tutti voi.

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